短視頻巨頭做直播風生水起，為什么秀場直播領(lǐng)域能多巨頭并存？
更新時間：2023-10-22 17:02:55作者：佚名
2021年1月19日的陌陌公開課上，騰訊陌陌事業(yè)群總裁張小龍覺得，未來直播會弄成好多人都在用的個人抒發(fā)形式。在張小龍看來，內(nèi)容越來越碎片化了，他也在想還有哪些樣的內(nèi)容形態(tài)，是比短視頻能否被更多人所接受的？
張小龍表示：“我個人認為直播是有這個機會的。”
剛才過去2020年，被稱為“直播電商元年”——萬物皆可播，致使直播“出圈”，為公眾所熟知。
直播這一行業(yè)，從誕生至今，已有12年，從初期的六間房、9158，到后來的YY、虎牙、斗魚、映客、天鴿互動，包括變革的微信都已經(jīng)登錄資本市場。截止目前，主要直播公司的付費用戶達到3000萬，撐起了千億估值。
1月26日下午，快手即將向港交所提交上市發(fā)行方案。招股書顯示，直播是快手產(chǎn)值藍籌股的重要組成部份，據(jù)快手招股書顯示：2017年至2020年前三季度，直播收入給快手帶來的產(chǎn)值分別為79.49萬元，186.15萬元，314.42萬元，229.22萬元，直播收入占總體收入的比列分別為95.3%、91.7%、80.4%、84.1%及62.2%。
從最早的六間房到享受直播行業(yè)紅利的快手，直播行業(yè)這12年，直播的內(nèi)在邏輯究竟是哪些，為何秀場直播打賞這一本土互聯(lián)網(wǎng)獨創(chuàng)的贏利模式仍然被非議？為何當下直播領(lǐng)域能多大鱷并存，為何短視頻大鱷做直播風生水起？
直播行業(yè)12年，新崛起的電商直播也成就了一批財富新貴。作為天貓的腹部主播之一的李佳琦，從日薪6000到花1.3億在北京買別墅，只用了4年，背后是他每月幾十億的帶貨銷售額。據(jù)小葫蘆大數(shù)據(jù)顯示，近一個月，李佳琦直播帶貨總銷售額21.71億。
在這個瘋狂造富、打著擦邊球、吸睛、殘酷、燒錢卻從來不缺少爭議的領(lǐng)域，劉巖，傅政軍，李學凌、王思聰、周鴻祎、奉佑生、唐巖、宿華等眾多創(chuàng)業(yè)者都曾在這個賽道激烈競爭爭奪，而更多的平臺則已經(jīng)消失在歷史長河。
秀場直播打開了一扇門
2005年4月，一家名叫相聚時代（yy）的公司在上海創(chuàng)立，創(chuàng)始人是李學凌。出生于1973年的李學凌，人大哲學系結(jié)業(yè)后就步入《中國青年報》做記者。
“別人聽到的是風口，我們卻做了5年的鼓風機。”YY前任CEO陳洲在一次講演中提及。在直播行業(yè)，YY曾是市場的大鱷，有著近10年的直播沉淀。不過，最早相聚時代做的事與直播并沒有哪些關(guān)系，而是一家游戲媒體平臺。
2005年末，上海人傅政軍進行了他人生中的第二次創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)立久久情緣，他率領(lǐng)工程師寫出了9158，譯音“就約我吧”，將久久情緣改名為9158，當時的9158是一個視頻社交社區(qū)。
2006年，保定河北人劉巖開始了他的第二次創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)辦了六間房。六間房創(chuàng)立的那一年，李善友和韓坤做了酷6網(wǎng)，古永鏘做了優(yōu)酷網(wǎng)。2006年，視頻分享的概念早已顯得非常火熱，標志性的風波是當初的10月9日，Google以16.5億港元競購了YouTube。
六間房創(chuàng)始人劉巖
扎堆火熱過后，無一例外的是洗牌。在中國互聯(lián)網(wǎng)視頻領(lǐng)域，幾個誘因加速了這個行業(yè)的洗牌。2008年的金融危機時，地瓜和優(yōu)酷均有了存糧，優(yōu)酷有5000萬歐元的融資，原先3個月，紅薯融到了5700萬歐元。
2008年，沒有領(lǐng)到的融資的六間房在這場競爭中已不占優(yōu)勢，劉巖站在了十字路口。他很早就意識到長視頻領(lǐng)域的競爭力不在上游，不在平臺本身，而在于熱賣內(nèi)容本身。這個領(lǐng)域帶寬須要巨額資金，版權(quán)須要巨額資金，但在先期的融資戰(zhàn)中，六間房并不占優(yōu)勢。
“那時公司從250人裁到60人，剩下的人只拿70%的薪水，醫(yī)療保險都沒有了，賬上還欠了很多錢”，劉巖當時十分困窘。
劉巖決然毅然的轉(zhuǎn)向秀場直播模式，這是一次特別新的嘗試。六間房的演藝秀場2009年10月上線，當時早已設(shè)計了簡單的虛擬禮物，最貴的是100塊錢1架的客機，能不能賣出去，劉巖也沒掌握。有三天，所有人都撲到一個筆記本跟前，由于一架客機飛了下來。
這也就是直播模式最早的雛型，也被稱之為秀場模式。也就是將個人秀遷往網(wǎng)上，培養(yǎng)一批“主播”，她們通過視頻的形式在互聯(lián)網(wǎng)上展示自己的才藝，聽眾可以與主播進行互動，并花錢訂購禮物對主播的演出進行“打賞”，主播和平臺共同分成。
為了促使公司活出來，劉巖關(guān)于打賞機制的設(shè)置也非常的矯飾。“我們當時把花錢少的用戶叫一富，花錢多的叫二富、三富等，我自己都有點厭惡這種詞匯，想著這如何會是自己研制下來的的產(chǎn)品，但用戶卻樂意為之埋單，這就是人性”。
劉巖解釋，“秀場直播的核心玩法是一套榮譽體系，是用戶為了滿足自己榮譽埋單，給自己帶來滿足感，核心資產(chǎn)還是用戶，而非美眉主播。”2009年，劉巖的秀場直播做的風生水起，當時優(yōu)酷古永鏘指責他：“劉巖做的那種東西太粗俗了！”但六間房活了出來。
劉巖打開了直播這扇門，為此，他也因而被稱為直播教父。直播這個生意的錢景傅政軍個人簡介，也被9158的傅政軍見到了。
傅政軍是一個純生意人，他覺得做生意，就一定要賺到錢。他把“秀場模式”向“多對多”量販視頻互動模式變革。伴隨著模式的轉(zhuǎn)變，用戶參與門檻更低，到2010年末9518的用戶數(shù)很快突破了一億。
2011年，YY推出游戲直播業(yè)務YY直播，成為國外首家舉辦游戲直播業(yè)務的公司。YY語音用戶超過2億，有超過70%的用戶來自非游戲領(lǐng)域，包括大會直播、遠程教育培訓，甚至還有名星演唱會。那時侯的YY，還不掙錢，那一年巨虧8320萬。
2012年，YY赴美上市，當初YY減虧為盈，凈產(chǎn)值達到8.2萬元，其中，游戲直播為YY產(chǎn)值做了很大的貢獻。YY用產(chǎn)值向直播領(lǐng)域證明了，游戲直播錢景遼闊。
2013年，9158的產(chǎn)值就早已達到5.48萬元、凈收益2.06萬元，且過去連續(xù)兩年都在翻番下降。2014年，天鴿互娛的上市，宣告“秀場模式”悶聲發(fā)大財?shù)臅r代結(jié)束了。隨后，秀場直播和游戲直播成了直播領(lǐng)域資本關(guān)注的兩比賽道，數(shù)以千計的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者恭謹入局。
游戲直播炮火正酣
2014年，斗魚TV成立，創(chuàng)始人陳少杰，聯(lián)合創(chuàng)始人張文明。陳少杰和張文明都是互聯(lián)網(wǎng)老兵。
2014年，亞馬遜以9.7億港元的價錢競購了日本的網(wǎng)路游戲直播平臺Twitch。這一風波讓陳少杰見到了游戲直播的前景，他將AcFun旗下的生放送直播改名為斗魚TV，專注于游戲直播。剛一創(chuàng)立，斗魚就領(lǐng)到了2000萬天使投資。
2014年4月，斗魚直播即將上線。斗魚的打法在當時可謂激進。游戲直播平臺之間的競爭，核心是對主播的角逐。陳少杰出手特別闊氣，簽約主播、冠名戰(zhàn)隊、廣告投放均是大手筆。據(jù)悉傅政軍個人簡介，斗魚還給部份主播發(fā)固定薪資。
融資的2000萬在第一個月就花去了1500萬，多數(shù)都用在了帶寬和簽約主播上。剩下的錢只夠發(fā)薪水和維持公司的基本運作。斗魚的這些激進的打法，十分冒險卻療效明顯，短短幾個月，斗魚聲名鵲起。
2014年9月下旬，紅杉中國投資了斗魚A輪近2000萬美元。有了紅杉中國的加持，斗魚早已把炮火燒到了YY直播旁邊，挖角了虎牙旗下的TH000、若風、周寶龍等不少著名主播。
在斗魚對虎牙發(fā)動逼搶的時侯，李學凌的相聚時代重點是在線教育。2014年下半年，YY的策略是逼搶。彼時，李學凌重新界定YY直播業(yè)務，單獨組建精耕游戲直播的虎牙直播，原YY直播則重點做泛娛樂內(nèi)容。
相聚時代創(chuàng)始人李學凌
2015年上半年，斗魚趕超了第一名虎牙。左林右貍剖析，過往的成功讓YY這個老虎打了個盹，給了斗魚虎口蛀牙的機會。一味逼搶的虎牙給了斗魚崛起的機會。
但步入2015年，游戲直播的江湖又有了后來者——龍珠。斗魚和虎牙激戰(zhàn)時，龍珠也加入了戰(zhàn)斗。龍珠的創(chuàng)始人陳琦棟是國外電競領(lǐng)域的資深參與者。2003年，陳琦棟創(chuàng)立了玩家工會CPU。
龍珠的打法和斗魚的打法相同，挖走斗魚LOL主播，就算挖不到主播也要把價錢抬起來。資料顯示：2015年年末，龍珠累計募集了5.78萬元人民幣，斗魚則累計募集約6.5億的資金。對于當時的賽況，陳琦棟曾說：“龍珠的形勢堪稱一片大好，斗魚前20位的主播里，我們?nèi)∽吡?個”。
彼時，形勢大好的龍珠并未迎來夏天，由于游戲直播行業(yè)又闖進了新的鯉魚——王思聰。熊貓直播是王思聰成立并第一次兼任CEO的公司。對于向來不缺關(guān)注的王思聰來說，熊貓直播從上線的那三天開始，就占盡了天時地利人和。
龍珠的創(chuàng)始人陳琦棟后來在訪談中追憶說：“2015年我們跟斗魚打了一仗，彼此都認為沒啥，握手言和后繼續(xù)融資打算迎接新一輪擴張。忽然王思聰?shù)热藥еY本殺入，一下子把行業(yè)搞得很混亂，而且不計成本爭搶主播，從2016年開始主播薪資急劇下降，好多平臺撐不下去最終倒閉。”
王思聰?shù)娜刖诸H具戲曲性。
在2015年9月5日的英雄聯(lián)盟四周年慶典演出賽中，王思聰隊所有人的ID之前都加了“潘達踢威”的字樣。昨晚，王思聰就在微博宣布，“PandaTV”游戲直播平臺將上線，自己將出任視頻直播平臺熊貓TV的CEO。
2015年11月，熊貓直播完成數(shù)百億元人民幣天使輪融資。公開資料顯示：熊貓直播上線于2015年10月，其營運主體是北京熊貓互娛文化有限公司，前者注冊時間為2015年7月，注冊資本約1.55萬元，實繳資本為1.02萬元，監(jiān)事長為王思聰，總總監(jiān)為龍飛。
熊貓直播剛一上線，接連從斗魚直播平臺簽下幾位頂尖流量主播，英雄聯(lián)盟玩家小智、若風及爐石、魔獸、DOTA等游戲陣地的著名主播等紛紛進駐。
泛娛樂直播風云再起
2015年3月，秀場直播領(lǐng)域發(fā)生了一件大事情。A股企業(yè)宋城演藝以26.02萬元競購了直播網(wǎng)站六間房，持有六間房64.62%股份的劉巖家產(chǎn)一夜超過16億。
“我后來才想明白，直播才是音視頻的第一寄主，由于直播能實現(xiàn)同時在線的療效”，劉巖說。
以晚會為例，晚會的廣告1秒可以賣到1個億甚至更多，真諦在于晚會當日4個小時，全球有20多億人同時在線，同時在線都會無限放大廣告效應。“不僅是晚會，你看衛(wèi)視最掙錢的節(jié)目都是與同時在線有關(guān)的直播，亞運會、世界杯都是這么”。
錢景寬廣的直播行業(yè)招來了更多的泛娛樂聯(lián)通直播創(chuàng)業(yè)者的加入，奉佑生和周鴻祎就是在這個時間點加入了戰(zhàn)局。
奉佑生也是一位互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)老兵。在成立映客之前，奉佑生花了12年時間，作出了多米音樂。2015年5月，領(lǐng)到了多米音樂500億元天使輪融資的映客上線。一個月后，桂皮直播即將上線。桂皮直播的背后是360。桂皮直播所屬公司上海密境和風科技有限公司的法人張鵬本身就是360系的人，為上海奇虎三六零投資管理有限公司的監(jiān)事。
桂皮上線第二天，桂皮周鴻祎就在微博上轉(zhuǎn)發(fā)了第一條桂皮直播內(nèi)容：“有意思，我打算每天花五分鐘在桂皮上分享創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗產(chǎn)品心得，你會來看嗎？”
一度，周鴻祎成了桂皮直播最大的看點。7月，周鴻祎在桂皮圍觀魅族發(fā)布會，他表示“我認為雷總好辛苦，還得學習濾芯”。一個月后，周鴻祎的保時捷730忽然起火，不慌不忙的周鴻祎直接用桂皮現(xiàn)場直播。期間，王思聰還上線問了一句，“老周，那么晚如何還出亂子？”
為了能讓桂皮突出重圍，周鴻祎還直播過和程維在戶外觀看烏龜交配的“盛況”。
同一時期，加入戰(zhàn)局還有奉佑生的廣東同鄉(xiāng)唐巖。2015年9月，微信推出音樂互動直播平臺—陌陌現(xiàn)場。對于微信推出的這一音樂直播平臺，有媒體評論，在全民娛樂直播的當口搞“音樂大咖”的PGC直播，這個有著“約炮”名聲的公司看上去精神恍惚。
奉佑生、周鴻祎、唐巖等創(chuàng)業(yè)老兵的入局，讓資本再度聞到了機會。“要把做聯(lián)通直播的團隊都見一遍，要跟上這波風口”，金沙江創(chuàng)始人朱嘯虎對他的投資總監(jiān)說。
2015年11月，映客領(lǐng)到了金沙江領(lǐng)投的七千萬A輪融資。一個月后，映客就完成了由昆侖萬維領(lǐng)投8000億元A+輪融資。
資本扎堆的地方，必然會有諸多創(chuàng)業(yè)公司的涌向。
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2016年這一年，平均十八分鐘就有一個大大小小的直播平臺開通。顛峰時刻，在AppStore里同時有300多家聯(lián)通直播App可供用戶下載。
但資本趨之若鶩的風口，在城市中產(chǎn)的眼里，則是空虛和無趣的代名詞。
一度，斗魚，虎牙和熊貓直播等游戲直播平臺也侵入到娛樂直播的領(lǐng)地。而主播為了獲得更多關(guān)注，開始打擦邊球，直播過程中著裝曝露、色情直播等負面新聞一直揮散不去。
2016年，文化部公布了首批被查處的26個網(wǎng)路直播平臺，關(guān)掉嚴重違法的演出屋子4313間，整改15795間，處理違法網(wǎng)路演出者16881人。在劉巖看來，這種都屬于直播行業(yè)的“原罪”。
“六間房是在公司處在生死關(guān)頭推出的秀場模式，目的只有一個，掙錢。后來YY等直播公司就將六間房的秀場模式原封不動地搬了過去，沒有做任何的創(chuàng)新，由于來錢太快了”，劉巖反省。
就在奉佑生用錢猛砸映客的著名度、周鴻祎頻頻為桂皮站臺的同時，韓坤帶著他的一直播入場了。
韓坤是一個連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，他曾和李善友一起創(chuàng)辦了酷6，后被陳天橋競購，第二次創(chuàng)業(yè)則是一下科技（一直播母公司），在一下科技B、C、D、E、輪融資中，始終都有新浪微博的身影。韓坤十分自信，由于背靠微博的一直播不缺名星流量。
賈乃亮是一下科技的“首席創(chuàng)意官”、趙麗穎兼任公司總工裁、TFBOYS是一下科技的TFO（未來指揮官）、張靚穎則兼任一直播的首席炫音官CSO……強勢走進戰(zhàn)場韓坤預言：最多到16年年末，“千播大戰(zhàn)”就要見真章了。
有人留心眼珠經(jīng)濟，有人在悶聲發(fā)大財。2016財年，微信凈產(chǎn)值5.531億港元，環(huán)比下降313%，歸屬于微信的凈收益為1.453億港元，相當于2015財年的10倍。直播業(yè)務成為“收入和收益持續(xù)下降的最大引擎”。
那一年，博得不僅僅是微信，還有王思聰和他的熊貓直播。熊貓直播成為行業(yè)第三，超過了龍珠和老牌直播平臺戰(zhàn)旗。
那一年的下半年，熊貓直播開始向泛娛樂直播平臺變革，并于當初9月和11月完成三輪數(shù)萬元融資。
2016年末，虎牙從YY里即將拆分，并迅速完成了一輪由中國平安、高榕資本、亦聯(lián)資本、晨興風投等投資的7500萬港元A輪融資。一年前還“銳氣逼人”的龍珠，卻在2016年，以3.2億港元的價錢賣身給了國美。
淡出了游戲直播戰(zhàn)場的龍珠，經(jīng)歷了游戲直播的復賽，卻無緣終局。
直播的“吸金效應”迅速導致了電商公司的注意。2016年3月，天貓直播試營運。6個月后，易迅步入直播領(lǐng)域。隨即，香菇街、唯品會、聚美優(yōu)品、網(wǎng)易考拉、蘇寧易購都陸續(xù)加入了直播大軍。2016年12月，當時主打短視頻社交平臺的快手也開始試水直播。
快手摘桃
“冰火兩重天！沒有哪一個行業(yè)像直播這樣，迅速成為風口后又迅速跌落”。
經(jīng)歷了2016年“千播大戰(zhàn)”后，直播行業(yè)再度迎來洗牌。洗牌的A面是，2017年直播行業(yè)的腹部效應漸漸顯著。2018年5月和7月，虎牙和映客實現(xiàn)了IPO，斗魚也在2019年7月在納斯達克成功上市。
而沒能敲鐘的桂皮則選擇與六間房重組。2018年6月，從宋城演藝剝離的六間房與桂皮重組，原六間房創(chuàng)始人劉巖將出任新集團CEO。對于自己和周鴻祎的分工，劉巖說，“自己負責花房集團各個股東之間的資源協(xié)調(diào)、戰(zhàn)略發(fā)展及對外投資等宏觀層面，老周是最大的個人股東與公司實控人”。有消息稱，花房集團早已有了IPO計劃。
洗牌的B面是，“老大吃素、老二喝水、老三腿骨沒得吃”。包括焦段直播在內(nèi)的幾十家直播平臺宣布倒閉。而以前的行業(yè)老四熊貓直播，在2017年5月融資后的22個月里，融資顆粒無收，直到關(guān)掉。
泛娛樂直播從資本關(guān)注的風口到一片孤寂，也不過短短幾年。短視頻的盛行促使直播行業(yè)成為資本的過山車——來也匆忙，去也匆忙。
西邊日出北邊雨。
相對于秀場直播和游戲直播的孤寂，整個2018年，電商直播都處于野蠻生長的狀態(tài)。最典型的風波是，2018年，天貓的直播頻道獨立了下來，創(chuàng)立了獨立的事業(yè)部。當初8月，阿里巴巴首次將天貓直播納入財報。
這一年，在電商直播領(lǐng)域躍躍欲試的還有新晉的互聯(lián)網(wǎng)新貴，快手。2018年，天貓直播帶動了1000億GMV，快手和抖音直播加上去1000億GMV，頗具有烈火烹油之勢。此時，入局者發(fā)覺，在網(wǎng)路購物從增量擴張到存量開發(fā)競爭下，直播、短視頻等多元化內(nèi)容成為電商平臺搶劫用戶時間、提高營銷推廣ROI的有力裝備。
以快手為例，直播收入成為快手的主要收入來源。
據(jù)快手招股書顯示：2017年至2020年前三季度，直播收入給快手帶來的產(chǎn)值分別為79.49萬元，186.15萬元，314.42萬元，229.22萬元，直播收入占總體收入的比列分別為95.3%、91.7%、80.4%、84.1%及62.2%。
“這挺好理解，與短視頻、長視頻相比，直播最大的優(yōu)勢在于同時在線，天然就是一個最佳的切入場景。但直播公司本身不內(nèi)生流量，誰有流量誰就第一，所以發(fā)展到最后，你們發(fā)覺你們拼的不止有流量還有流量的母體”，劉巖說。也就是說，以短視頻起家，月活4.8億、日活2.6億的快手有做直播天然的優(yōu)勢。
關(guān)于未來，劉巖論述花房科技的未來主要圍繞著直播與社交；映客奉佑生也曾表示將在直播電商與出海賽道上加強馬力；天鴿互動COO麥世恩也曾告訴《深網(wǎng)》，將在電商直播領(lǐng)域積極布局，找尋下一個李佳琦。
茨威格在《人類群星璀璨時》里寫道：“這些歷史話劇性地匯聚上去并且關(guān)乎命運的時刻，常常發(fā)生在某三天、某一個小時甚至某一分鐘。”而關(guān)于直播行業(yè)的這段歷史，亦是在陰差陽錯中定格。對當初入局其間的當事人來講，更多是一種紅了草莓，綠了芭蕉的惋惜和蒼涼時光。
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