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短視頻巨頭做直播風生水起,為什么秀場直播領域能多巨頭并存?

更新時間:2023-10-22 17:02:55作者:佚名

2021年1月19日的陌陌公開課上,騰訊陌陌事業(yè)群總裁張小龍覺得,未來直播會弄成好多人都在用的個人抒發(fā)形式。在張小龍看來,內容越來越碎片化了,他也在想還有哪些樣的內容形態(tài),是比短視頻能否被更多人所接受的?

張小龍表示:“我個人認為直播是有這個機會的。”

剛才過去2020年,被稱為“直播電商元年”——萬物皆可播,致使直播“出圈”,為公眾所熟知。

頭部主播1.3億買豪宅,3千萬用戶花錢撐起千億市值

直播這一行業(yè),從誕生至今,已有12年,從初期的六間房、9158,到后來的YY、虎牙、斗魚、映客、天鴿互動,包括變革的微信都已經(jīng)登錄資本市場。截止目前,主要直播公司的付費用戶達到3000萬,撐起了千億估值。

1月26日下午,快手即將向港交所提交上市發(fā)行方案。招股書顯示,直播是快手產(chǎn)值藍籌股的重要組成部份,據(jù)快手招股書顯示:2017年至2020年前三季度,直播收入給快手帶來的產(chǎn)值分別為79.49萬元,186.15萬元,314.42萬元,229.22萬元,直播收入占總體收入的比列分別為95.3%、91.7%、80.4%、84.1%及62.2%。

從最早的六間房到享受直播行業(yè)紅利的快手,直播行業(yè)這12年,直播的內在邏輯究竟是哪些,為何秀場直播打賞這一本土互聯(lián)網(wǎng)獨創(chuàng)的贏利模式仍然被非議?為何當下直播領域能多大鱷并存,為何短視頻大鱷做直播風生水起?

直播行業(yè)12年,新崛起的電商直播也成就了一批財富新貴。作為天貓的腹部主播之一的李佳琦,從日薪6000到花1.3億在北京買別墅,只用了4年,背后是他每月幾十億的帶貨銷售額。據(jù)小葫蘆大數(shù)據(jù)顯示,近一個月,李佳琦直播帶貨總銷售額21.71億。

在這個瘋狂造富、打著擦邊球、吸睛、殘酷、燒錢卻從來不缺少爭議的領域,劉巖,傅政軍,李學凌、王思聰、周鴻祎、奉佑生、唐巖、宿華等眾多創(chuàng)業(yè)者都曾在這個賽道激烈競爭爭奪,而更多的平臺則已經(jīng)消失在歷史長河。

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秀場直播打開了一扇門

2005年4月,一家名叫相聚時代(yy)的公司在上海創(chuàng)立,創(chuàng)始人是李學凌。出生于1973年的李學凌,人大哲學系結業(yè)后就步入《中國青年報》做記者。

“別人聽到的是風口,我們卻做了5年的鼓風機。”YY前任CEO陳洲在一次講演中提及。在直播行業(yè),YY曾是市場的大鱷,有著近10年的直播沉淀。不過,最早相聚時代做的事與直播并沒有哪些關系,而是一家游戲媒體平臺。

2005年末,上海人傅政軍進行了他人生中的第二次創(chuàng)業(yè),創(chuàng)立久久情緣,他率領工程師寫出了9158,譯音“就約我吧”,將久久情緣改名為9158,當時的9158是一個視頻社交社區(qū)。

2006年,保定河北人劉巖開始了他的第二次創(chuàng)業(yè),創(chuàng)辦了六間房。六間房創(chuàng)立的那一年,李善友和韓坤做了酷6網(wǎng),古永鏘做了優(yōu)酷網(wǎng)。2006年,視頻分享的概念早已顯得非常火熱,標志性的風波是當初的10月9日,Google以16.5億港元競購了YouTube。

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傅政軍個人簡介_傅政軍個人簡介_傅政軍個人簡介

六間房創(chuàng)始人劉巖

扎堆火熱過后,無一例外的是洗牌。在中國互聯(lián)網(wǎng)視頻領域,幾個誘因加速了這個行業(yè)的洗牌。2008年的金融危機時,地瓜和優(yōu)酷均有了存糧,優(yōu)酷有5000萬歐元的融資,原先3個月,紅薯融到了5700萬歐元。

2008年,沒有領到的融資的六間房在這場競爭中已不占優(yōu)勢,劉巖站在了十字路口。他很早就意識到長視頻領域的競爭力不在上游,不在平臺本身,而在于熱賣內容本身。這個領域帶寬須要巨額資金,版權須要巨額資金,但在先期的融資戰(zhàn)中,六間房并不占優(yōu)勢。

“那時公司從250人裁到60人,剩下的人只拿70%的薪水,醫(yī)療保險都沒有了,賬上還欠了很多錢”,劉巖當時十分困窘。

劉巖決然毅然的轉向秀場直播模式,這是一次特別新的嘗試。六間房的演藝秀場2009年10月上線,當時早已設計了簡單的虛擬禮物,最貴的是100塊錢1架的客機,能不能賣出去,劉巖也沒掌握。有三天,所有人都撲到一個筆記本跟前,由于一架客機飛了下來。

這也就是直播模式最早的雛型,也被稱之為秀場模式。也就是將個人秀遷往網(wǎng)上,培養(yǎng)一批“主播”,她們通過視頻的形式在互聯(lián)網(wǎng)上展示自己的才藝,聽眾可以與主播進行互動,并花錢訂購禮物對主播的演出進行“打賞”,主播和平臺共同分成。

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為了促使公司活出來,劉巖關于打賞機制的設置也非常的矯飾。“我們當時把花錢少的用戶叫一富,花錢多的叫二富、三富等,我自己都有點厭惡這種詞匯,想著這如何會是自己研制下來的的產(chǎn)品,但用戶卻樂意為之埋單,這就是人性”。

劉巖解釋,“秀場直播的核心玩法是一套榮譽體系,是用戶為了滿足自己榮譽埋單,給自己帶來滿足感,核心資產(chǎn)還是用戶,而非美眉主播。”2009年,劉巖的秀場直播做的風生水起,當時優(yōu)酷古永鏘指責他:“劉巖做的那種東西太粗俗了!”但六間房活了出來。

劉巖打開了直播這扇門,為此,他也因而被稱為直播教父。直播這個生意的錢景傅政軍個人簡介,也被9158的傅政軍見到了。

傅政軍是一個純生意人,他覺得做生意,就一定要賺到錢。他把“秀場模式”向“多對多”量販視頻互動模式變革。伴隨著模式的轉變,用戶參與門檻更低,到2010年末9518的用戶數(shù)很快突破了一億。

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2011年,YY推出游戲直播業(yè)務YY直播,成為國外首家舉辦游戲直播業(yè)務的公司。YY語音用戶超過2億,有超過70%的用戶來自非游戲領域,包括大會直播、遠程教育培訓,甚至還有名星演唱會。那時侯的YY,還不掙錢,那一年巨虧8320萬。

2012年,YY赴美上市,當初YY減虧為盈,凈產(chǎn)值達到8.2萬元,其中,游戲直播為YY產(chǎn)值做了很大的貢獻。YY用產(chǎn)值向直播領域證明了,游戲直播錢景遼闊。

2013年,9158的產(chǎn)值就早已達到5.48萬元、凈收益2.06萬元,且過去連續(xù)兩年都在翻番下降。2014年,天鴿互娛的上市,宣告“秀場模式”悶聲發(fā)大財?shù)臅r代結束了。隨后,秀場直播和游戲直播成了直播領域資本關注的兩比賽道,數(shù)以千計的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者恭謹入局。

游戲直播炮火正酣

傅政軍個人簡介_傅政軍個人簡介_傅政軍個人簡介

2014年,斗魚TV成立,創(chuàng)始人陳少杰,聯(lián)合創(chuàng)始人張文明。陳少杰和張文明都是互聯(lián)網(wǎng)老兵。

2014年,亞馬遜以9.7億港元的價錢競購了日本的網(wǎng)路游戲直播平臺Twitch。這一風波讓陳少杰見到了游戲直播的前景,他將AcFun旗下的生放送直播改名為斗魚TV,專注于游戲直播。剛一創(chuàng)立,斗魚就領到了2000萬天使投資。

2014年4月,斗魚直播即將上線。斗魚的打法在當時可謂激進。游戲直播平臺之間的競爭,核心是對主播的角逐。陳少杰出手特別闊氣,簽約主播、冠名戰(zhàn)隊、廣告投放均是大手筆。據(jù)悉傅政軍個人簡介,斗魚還給部份主播發(fā)固定薪資。

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融資的2000萬在第一個月就花去了1500萬,多數(shù)都用在了帶寬和簽約主播上。剩下的錢只夠發(fā)薪水和維持公司的基本運作。斗魚的這些激進的打法,十分冒險卻療效明顯,短短幾個月,斗魚聲名鵲起。

2014年9月下旬,紅杉中國投資了斗魚A輪近2000萬美元。有了紅杉中國的加持,斗魚早已把炮火燒到了YY直播旁邊,挖角了虎牙旗下的TH000、若風、周寶龍等不少著名主播。

在斗魚對虎牙發(fā)動逼搶的時侯,李學凌的相聚時代重點是在線教育。2014年下半年,YY的策略是逼搶。彼時,李學凌重新界定YY直播業(yè)務,單獨組建精耕游戲直播的虎牙直播,原YY直播則重點做泛娛樂內容。

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相聚時代創(chuàng)始人李學凌

2015年上半年,斗魚趕超了第一名虎牙。左林右貍剖析,過往的成功讓YY這個老虎打了個盹,給了斗魚虎口蛀牙的機會。一味逼搶的虎牙給了斗魚崛起的機會。

但步入2015年,游戲直播的江湖又有了后來者——龍珠。斗魚和虎牙激戰(zhàn)時,龍珠也加入了戰(zhàn)斗。龍珠的創(chuàng)始人陳琦棟是國外電競領域的資深參與者。2003年,陳琦棟創(chuàng)立了玩家工會CPU。

龍珠的打法和斗魚的打法相同,挖走斗魚LOL主播,就算挖不到主播也要把價錢抬起來。資料顯示:2015年年末,龍珠累計募集了5.78萬元人民幣,斗魚則累計募集約6.5億的資金。對于當時的賽況,陳琦棟曾說:“龍珠的形勢堪稱一片大好,斗魚前20位的主播里,我們取走了9個”。

彼時,形勢大好的龍珠并未迎來夏天,由于游戲直播行業(yè)又闖進了新的鯉魚——王思聰。熊貓直播是王思聰成立并第一次兼任CEO的公司。對于向來不缺關注的王思聰來說,熊貓直播從上線的那三天開始,就占盡了天時地利人和。

龍珠的創(chuàng)始人陳琦棟后來在訪談中追憶說:“2015年我們跟斗魚打了一仗,彼此都認為沒啥,握手言和后繼續(xù)融資打算迎接新一輪擴張。忽然王思聰?shù)热藥еY本殺入,一下子把行業(yè)搞得很混亂,而且不計成本爭搶主播,從2016年開始主播薪資急劇下降,好多平臺撐不下去最終倒閉。”

王思聰?shù)娜刖诸H具戲曲性。

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在2015年9月5日的英雄聯(lián)盟四周年慶典演出賽中,王思聰隊所有人的ID之前都加了“潘達踢威”的字樣。昨晚,王思聰就在微博宣布,“PandaTV”游戲直播平臺將上線,自己將出任視頻直播平臺熊貓TV的CEO。

2015年11月,熊貓直播完成數(shù)百億元人民幣天使輪融資。公開資料顯示:熊貓直播上線于2015年10月,其營運主體是北京熊貓互娛文化有限公司,前者注冊時間為2015年7月,注冊資本約1.55萬元,實繳資本為1.02萬元,監(jiān)事長為王思聰,總總監(jiān)為龍飛。

熊貓直播剛一上線,接連從斗魚直播平臺簽下幾位頂尖流量主播,英雄聯(lián)盟玩家小智、若風及爐石、魔獸、DOTA等游戲陣地的著名主播等紛紛進駐。

泛娛樂直播風云再起

2015年3月,秀場直播領域發(fā)生了一件大事情。A股企業(yè)宋城演藝以26.02萬元競購了直播網(wǎng)站六間房,持有六間房64.62%股份的劉巖家產(chǎn)一夜超過16億。

“我后來才想明白,直播才是音視頻的第一寄主,由于直播能實現(xiàn)同時在線的療效”,劉巖說。

以晚會為例,晚會的廣告1秒可以賣到1個億甚至更多,真諦在于晚會當日4個小時,全球有20多億人同時在線,同時在線都會無限放大廣告效應。“不僅是晚會,你看衛(wèi)視最掙錢的節(jié)目都是與同時在線有關的直播,亞運會、世界杯都是這么”。

錢景寬廣的直播行業(yè)招來了更多的泛娛樂聯(lián)通直播創(chuàng)業(yè)者的加入,奉佑生和周鴻祎就是在這個時間點加入了戰(zhàn)局。

奉佑生也是一位互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)老兵。在成立映客之前,奉佑生花了12年時間,作出了多米音樂。2015年5月,領到了多米音樂500億元天使輪融資的映客上線。一個月后,桂皮直播即將上線。桂皮直播的背后是360。桂皮直播所屬公司上海密境和風科技有限公司的法人張鵬本身就是360系的人,為上海奇虎三六零投資管理有限公司的監(jiān)事。

桂皮上線第二天,桂皮周鴻祎就在微博上轉發(fā)了第一條桂皮直播內容:“有意思,我打算每天花五分鐘在桂皮上分享創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗產(chǎn)品心得,你會來看嗎?”

一度,周鴻祎成了桂皮直播最大的看點。7月,周鴻祎在桂皮圍觀魅族發(fā)布會,他表示“我認為雷總好辛苦,還得學習濾芯”。一個月后,周鴻祎的保時捷730忽然起火,不慌不忙的周鴻祎直接用桂皮現(xiàn)場直播。期間,王思聰還上線問了一句,“老周,那么晚如何還出亂子?”

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為了能讓桂皮突出重圍,周鴻祎還直播過和程維在戶外觀看烏龜交配的“盛況”。

同一時期,加入戰(zhàn)局還有奉佑生的廣東同鄉(xiāng)唐巖。2015年9月,微信推出音樂互動直播平臺—陌陌現(xiàn)場。對于微信推出的這一音樂直播平臺,有媒體評論,在全民娛樂直播的當口搞“音樂大咖”的PGC直播,這個有著“約炮”名聲的公司看上去精神恍惚。

奉佑生、周鴻祎、唐巖等創(chuàng)業(yè)老兵的入局,讓資本再度聞到了機會。“要把做聯(lián)通直播的團隊都見一遍,要跟上這波風口”,金沙江創(chuàng)始人朱嘯虎對他的投資總監(jiān)說。

2015年11月,映客領到了金沙江領投的七千萬A輪融資。一個月后,映客就完成了由昆侖萬維領投8000億元A+輪融資。

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資本扎堆的地方,必然會有諸多創(chuàng)業(yè)公司的涌向。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計,2016年這一年,平均十八分鐘就有一個大大小小的直播平臺開通。顛峰時刻,在AppStore里同時有300多家聯(lián)通直播App可供用戶下載。

但資本趨之若鶩的風口,在城市中產(chǎn)的眼里,則是空虛和無趣的代名詞。

一度,斗魚,虎牙和熊貓直播等游戲直播平臺也侵入到娛樂直播的領地。而主播為了獲得更多關注,開始打擦邊球,直播過程中著裝曝露、色情直播等負面新聞一直揮散不去。

2016年,文化部公布了首批被查處的26個網(wǎng)路直播平臺,關掉嚴重違法的演出屋子4313間,整改15795間,處理違法網(wǎng)路演出者16881人。在劉巖看來,這種都屬于直播行業(yè)的“原罪”。

“六間房是在公司處在生死關頭推出的秀場模式,目的只有一個,掙錢。后來YY等直播公司就將六間房的秀場模式原封不動地搬了過去,沒有做任何的創(chuàng)新,由于來錢太快了”,劉巖反省。

就在奉佑生用錢猛砸映客的著名度、周鴻祎頻頻為桂皮站臺的同時,韓坤帶著他的一直播入場了。

韓坤是一個連續(xù)創(chuàng)業(yè)者,他曾和李善友一起創(chuàng)辦了酷6,后被陳天橋競購,第二次創(chuàng)業(yè)則是一下科技(一直播母公司),在一下科技B、C、D、E、輪融資中,始終都有新浪微博的身影。韓坤十分自信,由于背靠微博的一直播不缺名星流量。

賈乃亮是一下科技的“首席創(chuàng)意官”、趙麗穎兼任公司總工裁、TFBOYS是一下科技的TFO(未來指揮官)、張靚穎則兼任一直播的首席炫音官CSO……強勢走進戰(zhàn)場韓坤預言:最多到16年年末,“千播大戰(zhàn)”就要見真章了。

有人留心眼珠經(jīng)濟,有人在悶聲發(fā)大財。2016財年,微信凈產(chǎn)值5.531億港元,環(huán)比下降313%,歸屬于微信的凈收益為1.453億港元,相當于2015財年的10倍。直播業(yè)務成為“收入和收益持續(xù)下降的最大引擎”。

那一年,博得不僅僅是微信,還有王思聰和他的熊貓直播。熊貓直播成為行業(yè)第三,超過了龍珠和老牌直播平臺戰(zhàn)旗。

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那一年的下半年,熊貓直播開始向泛娛樂直播平臺變革,并于當初9月和11月完成三輪數(shù)萬元融資。

2016年末,虎牙從YY里即將拆分,并迅速完成了一輪由中國平安、高榕資本、亦聯(lián)資本、晨興風投等投資的7500萬港元A輪融資。一年前還“銳氣逼人”的龍珠,卻在2016年,以3.2億港元的價錢賣身給了國美。

淡出了游戲直播戰(zhàn)場的龍珠,經(jīng)歷了游戲直播的復賽,卻無緣終局。

直播的“吸金效應”迅速導致了電商公司的注意。2016年3月,天貓直播試營運。6個月后,易迅步入直播領域。隨即,香菇街、唯品會、聚美優(yōu)品、網(wǎng)易考拉、蘇寧易購都陸續(xù)加入了直播大軍。2016年12月,當時主打短視頻社交平臺的快手也開始試水直播。

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快手摘桃

“冰火兩重天!沒有哪一個行業(yè)像直播這樣,迅速成為風口后又迅速跌落”。

經(jīng)歷了2016年“千播大戰(zhàn)”后,直播行業(yè)再度迎來洗牌。洗牌的A面是,2017年直播行業(yè)的腹部效應漸漸顯著。2018年5月和7月,虎牙和映客實現(xiàn)了IPO,斗魚也在2019年7月在納斯達克成功上市。

而沒能敲鐘的桂皮則選擇與六間房重組。2018年6月,從宋城演藝剝離的六間房與桂皮重組,原六間房創(chuàng)始人劉巖將出任新集團CEO。對于自己和周鴻祎的分工,劉巖說,“自己負責花房集團各個股東之間的資源協(xié)調、戰(zhàn)略發(fā)展及對外投資等宏觀層面,老周是最大的個人股東與公司實控人”。有消息稱,花房集團早已有了IPO計劃。

洗牌的B面是,“老大吃素、老二喝水、老三腿骨沒得吃”。包括焦段直播在內的幾十家直播平臺宣布倒閉。而以前的行業(yè)老四熊貓直播,在2017年5月融資后的22個月里,融資顆粒無收,直到關掉。

泛娛樂直播從資本關注的風口到一片孤寂,也不過短短幾年。短視頻的盛行促使直播行業(yè)成為資本的過山車——來也匆忙,去也匆忙。

西邊日出北邊雨。

相對于秀場直播和游戲直播的孤寂,整個2018年,電商直播都處于野蠻生長的狀態(tài)。最典型的風波是,2018年,天貓的直播頻道獨立了下來,創(chuàng)立了獨立的事業(yè)部。當初8月,阿里巴巴首次將天貓直播納入財報。

這一年,在電商直播領域躍躍欲試的還有新晉的互聯(lián)網(wǎng)新貴,快手。2018年,天貓直播帶動了1000億GMV,快手和抖音直播加上去1000億GMV,頗具有烈火烹油之勢。此時,入局者發(fā)覺,在網(wǎng)路購物從增量擴張到存量開發(fā)競爭下,直播、短視頻等多元化內容成為電商平臺搶劫用戶時間、提高營銷推廣ROI的有力裝備。

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以快手為例,直播收入成為快手的主要收入來源。

據(jù)快手招股書顯示:2017年至2020年前三季度,直播收入給快手帶來的產(chǎn)值分別為79.49萬元,186.15萬元,314.42萬元,229.22萬元,直播收入占總體收入的比列分別為95.3%、91.7%、80.4%、84.1%及62.2%。

“這挺好理解,與短視頻、長視頻相比,直播最大的優(yōu)勢在于同時在線,天然就是一個最佳的切入場景。但直播公司本身不內生流量,誰有流量誰就第一,所以發(fā)展到最后,你們發(fā)覺你們拼的不止有流量還有流量的母體”,劉巖說。也就是說,以短視頻起家,月活4.8億、日活2.6億的快手有做直播天然的優(yōu)勢。

關于未來,劉巖論述花房科技的未來主要圍繞著直播與社交;映客奉佑生也曾表示將在直播電商與出海賽道上加強馬力;天鴿互動COO麥世恩也曾告訴《深網(wǎng)》,將在電商直播領域積極布局,找尋下一個李佳琦。

茨威格在《人類群星璀璨時》里寫道:“這些歷史話劇性地匯聚上去并且關乎命運的時刻,常常發(fā)生在某三天、某一個小時甚至某一分鐘。”而關于直播行業(yè)的這段歷史,亦是在陰差陽錯中定格。對當初入局其間的當事人來講,更多是一種紅了草莓,綠了芭蕉的惋惜和蒼涼時光。

……

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2023-10-16 09:01

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