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圖片來源@視覺中國

文字|剁椒TMT吉米化妝學校，作者| 24

近三年來，在新消費遇冷、疫情沖擊、美妝行業“涉足”的情況下，以其創始人毛戈平命名的“毛戈平”成為中國為數不多的本土品牌之一。與國際一線品牌競爭。

年輕消費者不再認可毛戈平的產品，而是更加熟悉和信任毛戈平的“美容換發器”這個金字招牌。

毛戈平在2019年迅速走紅網絡，與知名時尚博主“半夜徐老師”合作換妝。因為他獨特的化妝手法注重光影美學和骨相調整，符合當下流行的細節和色塊較多的妝容。相反，妝前妝后對比，就是直接“換發”，堪稱“無痛整形”。該視頻已在互聯網上廣泛傳播。

隨后，毛戈平還給網紅張大奕、流量小花趙露思、李佳琪的助理旺旺等人換了妝。在網紅和明星個人感言的影響下，他每次都能引發討論并沖出圈子，奠定了自己“換頭大師”的稱號。

個人IP的走紅，帶動了毛戈平品牌的知名度。崇珠發現，其品牌的核心競爭力在于“培訓學校+用產品化妝”。這種獨特的體驗式營銷方式，讓毛戈平從線下百貨專柜延伸到線上電商渠道，依然如魚得水。

近日，毛戈平再次攻擊IPO。招股書顯示，2020年毛戈平電商渠道銷售額達2.2億，2022年迅速增長至6.85億，銷售額占比42.80%，直接追趕線下百貨商店（8.39億）。

然而，“化妝品決定產品”的故事已經流傳多年。過去幾年，中國美容市場發生了翻天覆地的變化。很多品牌都成功復制了這種營銷模式。毛戈平如何靠講述成功的上市故事？

線下培訓學校蓬勃發展，培養IP名師學習“換頭術”

一家名不見經傳的高端國貨化妝品公司最初是如何脫穎而出的？

2000年代初期，從線下專柜起家的毛戈平品牌，在產品試用方式上與其他品牌有所不同。它專注于“化妝體驗”。從第一家店開始，線下專柜的設計總是讓消費者可以坐下來試妝。柜臺小姐都接受過專業化妝培訓，經常教顧客如何化妝。

這些柜臺女孩幾乎全部來自與毛戈平化妝品品牌同時開辦的“毛戈平形象設計藝術學院”。

印章大師發現，毛戈平的線下化妝技能培訓業務規模已達數億。時至今日，毛戈平開辦的化妝培訓學校，號稱“保育行會俱樂部”，依然是社交平臺上的熱門話題，不少美妝博主也紛紛趁機撈了一把。快來學習“換頭術”吧。經過幾周的學習后，將結果應用到您自己的短視頻中，以增加您的關注者并從中獲利。毛戈平本人也沒有閑著。他正在利用線上流量，將妻子打造成“名師IP”，搶占線下培訓市場份額。

2000年以來，毛戈平先后在北京、上海、杭州、成都、重慶、武漢、鄭州、深圳、青島設立培訓機構，遠遠超過同行業競品東天造型（3家）、百美匯（3家）。家），吉米化妝學校（1 家）。

為了增加培訓機構的曝光度，毛戈平在線上打造名師IP，吸引線下流量。目前，抖音上，毛戈平學校最大的私人教師IP是“毛戈平學校校長王旺姐”，粉絲數19.6萬，小紅書粉絲數8.7萬。她就是毛戈平的妻子王立群。

從2020年開始，旺旺姐利用“氣韻東方創意彩妝”系列中的各種展示教程，為線下課程吸引流量。

與此同時，毛戈平各地的培訓學校都以機構IP的形式在抖音上開設了賬號，只為線上線下課程引流，并不在直播間銷售。其中，學校公眾號“毛戈平教育旗艦店”在抖音上擁有32.2萬粉絲。上海和北京的毛戈平化妝學校在抖音上分別擁有64.6萬和6.9萬粉絲。每周二至周日，都會有學校名師松仁老師來到直播間分享化妝技巧。

具體到線下，2個月到1.5年不等的六大專業課程中，通用化妝造型課程是熱門課程。主要受眾是上班族、大學生，尤其是自媒體博主。

“每年應該增加一兩千元。”小紅書博主“郭鐵鐵兒”分享了2023年的價格表，課程長度為5個月或3個月，學費為19800元/15800元。一年班學費為32800元。

招股說明書顯示，2022年，五個月課程的學費為17800元。如果博主所說屬實的話，2023年價格將上漲2000元。

其余為2022年學制最長1至1.5年的形象設計、藝術專業課程，學費34800元/33800元，以及2.5個月的基礎生活化妝舞臺課程和時尚課程。晚間化妝階段。課程、藝術圖形創意舞臺課程等貝語網校，學費幾乎都在6000元以內。

同時，毛戈平的化妝品也將通過培訓過程銷售給學生。 “郭鐵鐵兒”表示，5個月和3個月的化妝套裝3894元/3609元，美發工具套裝1698元。 “這要看學校是否強制購買，我們學校不是強制購買的，用自己的東西就可以，有的老師會特意避免在課堂上銷售價格實惠、好用的安利產品。” ”

招股書顯示，化妝培訓業務方面，2020年至2022年分別實現營業收入6128.15萬元、7129.96萬元、4609.05萬元。公司化妝培訓業務在校學員人數分別為4008人、3667人、和 2,493 分別。報告期內，一年之內，毛戈平每招收一個學生，就能獲得1萬元左右的收入。

通過在社交平臺上分享在毛戈平學校的化妝經歷，許多學生利用這個機會成為了美妝博主。郭鐵鐵兒就是其中之一。她上學一個月，分享了她每天的學校VLOG，包括化妝教??程和發型教程。她在小紅書上已有3.2萬粉絲，點贊最多的帖子“拆包短期班”點贊數超5000人。

毛戈平學校現已上線，還提供1元團體在線課程。例如，“原本每節299元的化妝直播課程，現在五人一組只需1元錢購買”。 “原價398元的課程，用戶可以通過9.9元的限時閃購體驗部分直播課程。”主要目的也是為了吸引線下流量。一名學校學生告訴仇主，“我看過這些線上課程，基本上都是線下課程開始前的預習課，不收費。線下課程更多的是技能課。”

護膚線與彩妝強強聯手，與“彩妝引產品”高度相關

線下專柜積累的獨特線下“換發術”課程和“帶產品化妝”銷售方式也被毛戈平復制到線上電商進行用戶培養。

2018年起，毛戈平組建了專門的電商團隊。 2022年，天貓渠道零售額3.4億，抖音渠道銷售額2.3億，人均單次消費金額超過200元。

印章大師注意到，毛戈平在抖音電商的打法可圈可點。首先，他迅速啟動了主控端發貨。后期形成了基本的GMV后，他就穩定了自播和帶貨。

值得注意的是，美妝品牌大博通常會先尋找頂級主播帶貨，比如羅望宇、程世安、毛戈平等。大多選擇粉絲精準度較高的“老公先生”、“誰漂亮姐姐”、“甜甜”等。 《marryme》等腰尾妝披專家扛貨。

據Chopzhu分析，一方面，“貓歌平”定位高端產品，其產品單價幾乎與國際一線品牌持平。例如，8.5克雙色熒光筆盤售價520元；一個18克的修容盤售價880元，口紅、眼線筆、睫毛膏等單品售價都在200多元，甚至高端化妝刷一支也能賣到1680元。產品講解難度更大，使用門檻更高；另一方面，毛戈平他們的主打產品大多是粉底彩妝品類，所以需要在美容達人中選擇匹配的粉底彩妝達人進行合作，同時還需要看對應的客單價和購買群體。

這些達人的日常內容往往側重于好產品的營銷和分享，比如妝前妝后對比或者可以代入場景的簡短化妝教程。他們首先針對低端客戶推出單打產品，如4.5克粉，后來逐漸轉向高端客戶。同樣的產品單件大規格，后來高端訂單中的同類產品，現在形成粉絲粘性后，毛戈平推出了更多的新品。

毛戈平抖音自播的爆發，剁手大師的觀察，基本是從2021年上半年開始，精準投資618、818等容易高爆發的節點。飛瓜數據顯示，短短6個月時間，GMV達到3216萬。

只有擁有良好的逆向基礎和化妝技術基礎的老師才能成為毛戈平的主播。介紹產品時的獨特優勢是增加專業技能的展示，比如直接在臉上涂口紅來模擬大瑕疵，然后使用粉狀產品。遮蓋瑕疵，然后卸妝，10分鐘內完成一個循環。

營銷方面，毛戈平將在抖音平臺與Bigday深度合作。比如去年抖音電商美妝行業推出的“D-Beauty趨勢獎”，就列出了功能性護膚、彩妝護膚、情感美學和工具玩家四大趨勢。在賽道上，毛戈平是化妝和護膚領域的領軍人物之一。

為了觸達年輕消費者，毛戈平還打算向草根側發力。據了解，“毛戈平”早期與一家品牌管理公司合作，半年時間在小紅書上發布了1萬條筆記。國機數據顯示，春季腮紅盤上新3月，毛戈平小紅書廣告投放筆記達到95條，與80位專家合作，互動18萬次，排名第9位。

在產品方面，毛戈平本人在化妝品行業已經小有名氣，并呈現出年輕化的趨勢。今年他推出了“擴容色”腮紅蜜桃色，營造出漫畫少女的活力。該顏色在社交平臺上已經售空，腮紅盤在抖音上也有售。排名TOP1。

此外，毛戈平還于2008年針對二三線城市的女性消費者推出了“熱愛生活”品牌。它專注于經濟實惠且快速的化妝。其產品包括121款彩妝產品、13款化妝工具和護膚品。 7款，平均售價在150-260元之間。然而，平價產品并不像高端產品那樣受歡迎。 2022年，他們僅實現營業收入2899.35萬元，還不到同期“貓歌平”的零頭。

然而，單價相對較高的護膚品線卻增長迅速。招股書顯示，2022年，毛戈平品牌護膚品營收為6.71億，同比增長71%，占品牌營收的42.7%。目前，其護膚品線擁有37個產品，涵蓋卸妝、面霜、眼霜、面膜、精華液、潔面、眼部等品類。其中，單價420元/30克的經典魚子醬面膜是最受歡迎的單品。飛瓜數據顯示，近三個月，直播間銷售額已達500萬。

可見，毛戈平已經成為為數不多的從國貨彩妝向護膚成功轉型的品牌之一。這不僅是因為其過往化妝品線的高價產品吸引了相應的人群，也與其與化妝品線的產品綁定力密切相關。展竹發現，其護膚系列產品與“彩妝+產品”的使用場景高度相關。以魚子醬系列為例吉米化妝學校，在營銷中，除了深挖產品的功效和成分外，他們還會強調妝前的日常。使用魚子醬面膜后的膚感：輕盈、滋潤、滲透。不難看出，護膚與彩妝的強綁定可以伴隨著用戶認知的轉移，將原來高價化妝品客戶的積累轉化為護膚的客戶群體。

化妝品品牌開放“用妝帶產品”，毛戈平需要復制更多“毛戈平”

無論是名師IP個人與用戶的內容互動，還是主播對彩妝品牌的內容輸出，“彩妝教育”都是毛戈平在線電商發展中非常重要的一環。

當線上渠道成為品牌內容推廣的重要基地時，僅僅擁有名師毛戈平的IP是不夠的。毛戈平顯然需要更多的“毛戈平”，未來線下化妝學校培養的“毛戈平”將為毛戈平品牌帶來源源不斷的流量。

更重要的是，在產品研發方面，與當今大多數國產品牌一樣，毛戈平也存在輕研發、過度依賴主機廠等明顯問題。從招股書來看，毛戈平主要依靠代工模式，與英特日、科絲美詩、上海東色日化有限公司、云飛詩化妝品（上海）有限公司等代工企業密切合作，并從2020年到2021年，毛戈平的研發費用率分別為1.21%、0.96%和0.87%，低于行業平均水平，甚至處于底部。

因此，對于毛戈平來說，在彌補自身研發短板的同時，還需要依托培訓學校培養更多名師IP，鞏固“以品補”的獨特優勢。

正如本次招股書內容發生較大變化一樣，毛戈平此次IPO募集金額從此前的5.12億元增加至11.2億元。除了研發中心建設外，還將明確用于形象設計培訓機構建設等。

此外，該行業正在發生巨大的變化。隨著流量蕭條幾乎消失，品牌進入存量市場競爭，在護膚領域，概念性內容逐漸過時，品牌開始注重講述聚焦其背后供應鏈的科學故事，聚焦原料、配料及配方技術；在彩妝領域，消費者和消費者已經慢慢失去了對盤總草的信任，長期暴露在過度的營銷和花哨的概念中。他們更喜歡根據產品的真實功能來做出判斷。優秀的技巧或對化妝的獨特見解等化妝內容往往更受歡迎。

尤其是彩妝行業沒有技術壁壘，產品很容易被替代。品牌的內容競爭只能向彩妝教程靠攏，試圖為自己的產品打造強大的護城河。例如，花西子和完美日記分別在抖音平臺孵化了“花西子化妝技巧”和“完美日記美容課堂”兩個賬號。他們提供化妝教學的集中輸出，并且會提供“小技巧”和“新手可以操作”。 》《保姆級教程》等關鍵詞。

包括YSL、蘭蔻、NARS等許多國際品牌也會邀請化妝師或美妝博主到品牌直播間傳授技術。一些彩妝品牌甚至在推出新品時加入“彩妝教程”內容。例如，完美日記與化妝師春楠合作，推出了品牌首款專業定位產品“大師”化妝刷。

顯然，在一定程度上，毛戈平“用產品化妝”的營銷方式已經成為本土乃至國際高端美妝品牌跨越行業壁壘的敲門磚。不過，如今越來越多的品牌都在講述“彩妝與產品”的故事，毛戈平20年的專業也需要進一步更新。

店主關注了“毛戈平教育旗艦店”的抖音直播間，發現它與網友吐槽的老式“毛戈平化妝”完全不同。為了緊跟互聯網美妝潮流，專場特別設置了“貓奶茶妝”“明亮精靈妝”等更潮流妝容，或推出“新年漢服妝”“圣誕氣氛”化妝”根據節日。

綜合來看，獨特的線下“教妝”培訓課程以及與線下課程深度捆綁的彩妝產品線是“妝帶產品”營銷模式火爆的重要原因。線上種草、電商配送也因與這種場景化模式的深度對接而取得了快速成效，有效打造了品牌認知度和認可度。但面對激烈的市場競爭，毛戈平需要拿出“以品補”的新花樣，需要更多的“毛戈平”為其構筑堅固的護城河。