更新時間:2023-09-24 14:01:53作者:佚名
實(shí)際上知名度從來不等同于實(shí)際的市場地位。擴(kuò)大知名度也是品牌力爭市場的方式,是萬里長征第一步而已。空有一時流量而無實(shí)際市場占有率的事例太多,比如當(dāng)初借贊助奇葩說火災(zāi)的“有范”,現(xiàn)在也逃不出下架app的命運(yùn)。
所以依照場域,題目應(yīng)當(dāng)再次定義為,“有知名度且居于一定市場份額的品牌,為什么需要持續(xù)打廣告?”
一言蔽之,巢一空間設(shè)計(jì)覺得目前的市場環(huán)境瞬息萬變,消費(fèi)者、社會環(huán)境、技術(shù)環(huán)境都在不斷更新變化。消費(fèi)者的注意力是寸土必爭的戰(zhàn)役,唯有不斷逼搶能夠固守營寨。
我以啤酒巨擘可口可樂各類廣告投放的具體案例,從三個方面來詳細(xì)說明一下這個問題。
1. 保持形象優(yōu)勢,穩(wěn)定已有的品牌資產(chǎn)
這是一個信息坍塌的年代。對于品牌來說,最珍貴的東西有兩樣,消費(fèi)者腦袋里的空間和相機(jī)的顯存。新的競品每次都在出,在消費(fèi)者轉(zhuǎn)瞬即逝的注意力面前,你們是平等的。
所以,老品牌也須要刷存在感,需要把自己積累的品牌價值,通過廣告不斷指出和放大,讓消費(fèi)者再次見到它,想起它。
與競品百事可樂不同的是,可口可樂的廣告并沒有非常癡迷打藝人線路,而是始終緊扣著一些傳統(tǒng)價值,家庭、人的實(shí)現(xiàn),參與消費(fèi)者的日常生活,關(guān)注人原本作為打動用戶的既定路線。
14年可口可樂做了一個hello happiness的案子,曾經(jīng)廣受好評。在南非有大量的南亞勞工,背井離鄉(xiāng)日日耕種,但收入微薄,打個國際長途聽聽家里人聲音都是奢華。可口可樂開發(fā)了一款可以用可樂瓶子當(dāng)通話費(fèi)的電話亭裝置,把這種電話亭放在工人們生活的地區(qū),投入一個可樂瓶子,都可以免費(fèi)打三分鐘的國際長途。
在德國,有一句比喻同性戀的說法可口可樂揭金蓋,“那個可樂似乎是雪碧。”很多年以來,不斷有人用這個說法來指責(zé)同性戀。這句話讓同性戀群體身心疲累,也讓憎恨越來越深。因此,可口可樂應(yīng)運(yùn)推出了一款限量版瓶裝汽水,真的把雪碧裝進(jìn)了可樂罐。在2017年“國際LGBT自豪節(jié)”,可口可樂發(fā)起一場名為“這個可樂似乎是雪碧,那又如何?”的活動,引起強(qiáng)烈的反響。因網(wǎng)民的自發(fā)傳播,這場媒體投資總額為零的活動卻榮獲了超出十億次的媒體曝光量,并成為法國2017年最吸引人的組織活動。同時在2018戛納國際創(chuàng)意節(jié)上榮獲了3金2銀2銅的成績。得到行業(yè)內(nèi)的認(rèn)可。
世界杯其間哈爾克松拍攝的西班牙廣告,在之前的回答里剖析過,不多說。這些年來,大家早已產(chǎn)生了那樣的印象:可口可樂監(jiān)制的廣告,情懷和品質(zhì)基本上都是有保障的,值得一看。自帶優(yōu)質(zhì)背書和超級流量,這本來就是十分優(yōu)質(zhì)的形象資產(chǎn),需要通過新的廣告來承繼和弘揚(yáng)。
2. 拓展廣告渠道,多方式抓取消費(fèi)者注意力
技術(shù)方式日新月異,媒體環(huán)境也在不斷更新,受眾的時間和精力被影響,也在不斷地碎片化。需要持續(xù)抓取消費(fèi)者,就一定要與時俱進(jìn),將創(chuàng)意和新的數(shù)字媒介做融合,在新領(lǐng)域新環(huán)境下持續(xù)居于地位,不能放出縫隙給后來者彎道轉(zhuǎn)彎。
從攻入美國市場的衛(wèi)視紀(jì)錄片尾貼廣告,到新的視頻、H5,AR交互等方式。為了給消費(fèi)者締造新的廣告感受,可口可樂只是煞費(fèi)苦心。
此前為了推廣零度可樂,將試喝這些傳統(tǒng)方式帶入數(shù)字時代,可口可樂推出的“可以喝的”廣告,如果聽眾在廣告上映時打開相機(jī)應(yīng)用 Shazam,湊近電視,零度可樂都會從電視屏幕流進(jìn)手機(jī)屏幕上的玻璃杯里。觀眾能夠榮獲一個 20 盎司裝零度可樂的兌換券。
傳統(tǒng)的戶外廣告投放,它也下足了心思。17年,可口可樂將自己坐落時代廣場的廣告位,花了四個月改造成了一個巨型3D手動廣告牌,成為了世界上“第一臺3D手動廣告牌”和“最大的3D手動廣告牌”。這臺數(shù)字裝置足有六層樓高,由1760塊獨(dú)立的LED屏幕組成。每一塊小屏幕都可以通過程序操控“動起來”,形成水波紋般的療效。在每次人流量30w的曼哈頓,吸引著無數(shù)人的眼光。
AR技術(shù)的發(fā)展,讓無數(shù)廣告商見到了新的商機(jī)。18年節(jié)日,它與支付寶合作做了一款福娃AR游戲,還原各種各樣的節(jié)日美麗場景。18年它與百度AR合作,在瓶身用戶只要使用百度 APP 的 AR 功能掃描可口可樂城市罐,即可感受到掩藏在這個瓶頭上的「小彩蛋」。
可口可樂更與全球最大的流媒體音樂平臺Spotify合作,利用AR技術(shù)設(shè)計(jì)一款能播放音樂的可樂,特殊瓶身或罐頭的膠印交由知名的AR推廣營銷公司Blippar負(fù)責(zé),用戶可從iTunes或Google商場下載應(yīng)用程序,當(dāng)指向印有促銷標(biāo)簽的可口可樂或芬達(dá)的瓶身時,應(yīng)用程序可輪流播放189種Spotify列表上的音樂。一旦解鎖應(yīng)用,用戶可以保存該播放列表。同時,用戶還可以通過扭轉(zhuǎn)瓶身調(diào)整音樂播放次序,對應(yīng)曲目的封面也會借由手機(jī)端的應(yīng)用程序顯示在瓶身周圍,宛如一個可口可樂版的音樂播放器。
不管是單純的內(nèi)容營銷,還是復(fù)合的跨界營銷。技術(shù)的持續(xù)進(jìn)步,給了她們更多的空間,也給了她們更急的逼迫。廉頗雖老,也需換馬磨槍,迎浪而上。
3. 更新品牌形象,適應(yīng)新情勢榮獲新發(fā)展
即使這么,這位當(dāng)年業(yè)內(nèi)老二,還是面臨著業(yè)績低迷,市場被吞沒的很大風(fēng)險。這不僅僅是對手的強(qiáng)悍,而是消費(fèi)者的健康意識在不斷提升,整個軟飲市場增長平緩,可口可樂的核心業(yè)務(wù)碳酸飲料的沒落已是無法抗拒的命運(yùn)。
為了把握流失的用戶,可口可樂使出了渾身解數(shù)。
在原有的碳酸飲料線上,不斷改良可樂配方,開發(fā)低糖/低卡/低脂新款。
調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),豐富其他產(chǎn)品線。投資、收購新的公司,布局非硅酸業(yè)務(wù),試圖往更健康的啤酒方向變革。自2008年以來,可口可樂全球的品牌數(shù)目從2800多個提高到3800多個,它先后競購了有機(jī)茶啤酒Honest Tea、椰子水品牌ZICO、功能飲料Monster、純凈水品牌SmartWater等。在可口可樂公布的財報中,SmartWater2016年在北美市場取得了兩位數(shù)的下降,同維生素水、能量飲料等一起,成為推動北美業(yè)績的關(guān)鍵。
在接下來的戰(zhàn)爭里,健康飲料仍然是一塊新的兵家必爭之地。說到底,廣告也是品牌形象的最后輸出環(huán)節(jié)可口可樂揭金蓋,更核心的是企業(yè)的整體定位。這些老臣們有資本有人才,有先發(fā)優(yōu)勢,也有歷史包袱。在這個時代里,每一天都是新起跑線。
當(dāng)你后邊對眼下的品牌規(guī)劃一籌莫展,當(dāng)你面對店內(nèi)空間頗有遐思不知怎樣構(gòu)筑空間,當(dāng)你面對新商業(yè)不知怎么營運(yùn)推廣,推薦你關(guān)注“巢一店商研習(xí)社”,一個以實(shí)體店經(jīng)營目標(biāo)為導(dǎo)向的經(jīng)營開腦口糧號,教你怎么讓旱廁里的便器都能成為你或客的流量入口公眾號。
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