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實(shí)際上知名度從來不等同于實(shí)際的市場地位。擴(kuò)大知名度也是品牌力爭市場的方式，是萬里長征第一步而已。空有一時流量而無實(shí)際市場占有率的事例太多，比如當(dāng)初借贊助奇葩說火災(zāi)的“有范”，現(xiàn)在也逃不出下架app的命運(yùn)。

所以依照場域，題目應(yīng)當(dāng)再次定義為，“有知名度且居于一定市場份額的品牌，為什么需要持續(xù)打廣告？”

一言蔽之，巢一空間設(shè)計(jì)覺得目前的市場環(huán)境瞬息萬變，消費(fèi)者、社會環(huán)境、技術(shù)環(huán)境都在不斷更新變化。消費(fèi)者的注意力是寸土必爭的戰(zhàn)役，唯有不斷逼搶能夠固守營寨。

我以啤酒巨擘可口可樂各類廣告投放的具體案例，從三個方面來詳細(xì)說明一下這個問題。

1. 保持形象優(yōu)勢，穩(wěn)定已有的品牌資產(chǎn)

這是一個信息坍塌的年代。對于品牌來說，最珍貴的東西有兩樣，消費(fèi)者腦袋里的空間和相機(jī)的顯存。新的競品每次都在出，在消費(fèi)者轉(zhuǎn)瞬即逝的注意力面前，你們是平等的。

所以，老品牌也須要刷存在感，需要把自己積累的品牌價值，通過廣告不斷指出和放大，讓消費(fèi)者再次見到它，想起它。

與競品百事可樂不同的是，可口可樂的廣告并沒有非常癡迷打藝人線路，而是始終緊扣著一些傳統(tǒng)價值，家庭、人的實(shí)現(xiàn)，參與消費(fèi)者的日常生活，關(guān)注人原本作為打動用戶的既定路線。

14年可口可樂做了一個hello happiness的案子，曾經(jīng)廣受好評。在南非有大量的南亞勞工，背井離鄉(xiāng)日日耕種，但收入微薄，打個國際長途聽聽家里人聲音都是奢華。可口可樂開發(fā)了一款可以用可樂瓶子當(dāng)通話費(fèi)的電話亭裝置，把這種電話亭放在工人們生活的地區(qū)，投入一個可樂瓶子，都可以免費(fèi)打三分鐘的國際長途。

在德國，有一句比喻同性戀的說法可口可樂揭金蓋，“那個可樂似乎是雪碧。”很多年以來，不斷有人用這個說法來指責(zé)同性戀。這句話讓同性戀群體身心疲累，也讓憎恨越來越深。因此，可口可樂應(yīng)運(yùn)推出了一款限量版瓶裝汽水，真的把雪碧裝進(jìn)了可樂罐。在2017年“國際LGBT自豪節(jié)”，可口可樂發(fā)起一場名為“這個可樂似乎是雪碧，那又如何？”的活動，引起強(qiáng)烈的反響。因網(wǎng)民的自發(fā)傳播，這場媒體投資總額為零的活動卻榮獲了超出十億次的媒體曝光量，并成為法國2017年最吸引人的組織活動。同時在2018戛納國際創(chuàng)意節(jié)上榮獲了3金2銀2銅的成績。得到行業(yè)內(nèi)的認(rèn)可。

世界杯其間哈爾克松拍攝的西班牙廣告，在之前的回答里剖析過，不多說。這些年來，大家早已產(chǎn)生了那樣的印象：可口可樂監(jiān)制的廣告，情懷和品質(zhì)基本上都是有保障的，值得一看。自帶優(yōu)質(zhì)背書和超級流量，這本來就是十分優(yōu)質(zhì)的形象資產(chǎn)，需要通過新的廣告來承繼和弘揚(yáng)。

2. 拓展廣告渠道，多方式抓取消費(fèi)者注意力

技術(shù)方式日新月異，媒體環(huán)境也在不斷更新，受眾的時間和精力被影響，也在不斷地碎片化。需要持續(xù)抓取消費(fèi)者，就一定要與時俱進(jìn)，將創(chuàng)意和新的數(shù)字媒介做融合，在新領(lǐng)域新環(huán)境下持續(xù)居于地位，不能放出縫隙給后來者彎道轉(zhuǎn)彎。

從攻入美國市場的衛(wèi)視紀(jì)錄片尾貼廣告，到新的視頻、H5，AR交互等方式。為了給消費(fèi)者締造新的廣告感受，可口可樂只是煞費(fèi)苦心。

此前為了推廣零度可樂，將試喝這些傳統(tǒng)方式帶入數(shù)字時代，可口可樂推出的“可以喝的”廣告，如果聽眾在廣告上映時打開相機(jī)應(yīng)用 Shazam，湊近電視，零度可樂都會從電視屏幕流進(jìn)手機(jī)屏幕上的玻璃杯里。觀眾能夠榮獲一個 20 盎司裝零度可樂的兌換券。

傳統(tǒng)的戶外廣告投放，它也下足了心思。17年，可口可樂將自己坐落時代廣場的廣告位，花了四個月改造成了一個巨型3D手動廣告牌，成為了世界上“第一臺3D手動廣告牌”和“最大的3D手動廣告牌”。這臺數(shù)字裝置足有六層樓高，由1760塊獨(dú)立的LED屏幕組成。每一塊小屏幕都可以通過程序操控“動起來”，形成水波紋般的療效。在每次人流量30w的曼哈頓，吸引著無數(shù)人的眼光。

AR技術(shù)的發(fā)展，讓無數(shù)廣告商見到了新的商機(jī)。18年節(jié)日，它與支付寶合作做了一款福娃AR游戲，還原各種各樣的節(jié)日美麗場景。18年它與百度AR合作，在瓶身用戶只要使用百度 APP 的 AR 功能掃描可口可樂城市罐，即可感受到掩藏在這個瓶頭上的「小彩蛋」。

可口可樂更與全球最大的流媒體音樂平臺Spotify合作，利用AR技術(shù)設(shè)計(jì)一款能播放音樂的可樂，特殊瓶身或罐頭的膠印交由知名的AR推廣營銷公司Blippar負(fù)責(zé)，用戶可從iTunes或Google商場下載應(yīng)用程序，當(dāng)指向印有促銷標(biāo)簽的可口可樂或芬達(dá)的瓶身時，應(yīng)用程序可輪流播放189種Spotify列表上的音樂。一旦解鎖應(yīng)用，用戶可以保存該播放列表。同時，用戶還可以通過扭轉(zhuǎn)瓶身調(diào)整音樂播放次序，對應(yīng)曲目的封面也會借由手機(jī)端的應(yīng)用程序顯示在瓶身周圍，宛如一個可口可樂版的音樂播放器。

不管是單純的內(nèi)容營銷，還是復(fù)合的跨界營銷。技術(shù)的持續(xù)進(jìn)步，給了她們更多的空間，也給了她們更急的逼迫。廉頗雖老，也需換馬磨槍，迎浪而上。

3. 更新品牌形象，適應(yīng)新情勢榮獲新發(fā)展

即使這么，這位當(dāng)年業(yè)內(nèi)老二，還是面臨著業(yè)績低迷，市場被吞沒的很大風(fēng)險。這不僅僅是對手的強(qiáng)悍，而是消費(fèi)者的健康意識在不斷提升，整個軟飲市場增長平緩，可口可樂的核心業(yè)務(wù)碳酸飲料的沒落已是無法抗拒的命運(yùn)。

為了把握流失的用戶，可口可樂使出了渾身解數(shù)。

在原有的碳酸飲料線上，不斷改良可樂配方，開發(fā)低糖/低卡/低脂新款。

調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，豐富其他產(chǎn)品線。投資、收購新的公司，布局非硅酸業(yè)務(wù)，試圖往更健康的啤酒方向變革。自2008年以來，可口可樂全球的品牌數(shù)目從2800多個提高到3800多個，它先后競購了有機(jī)茶啤酒Honest Tea、椰子水品牌ZICO、功能飲料Monster、純凈水品牌SmartWater等。在可口可樂公布的財報中，SmartWater2016年在北美市場取得了兩位數(shù)的下降，同維生素水、能量飲料等一起，成為推動北美業(yè)績的關(guān)鍵。

在接下來的戰(zhàn)爭里，健康飲料仍然是一塊新的兵家必爭之地。說到底，廣告也是品牌形象的最后輸出環(huán)節(jié)可口可樂揭金蓋，更核心的是企業(yè)的整體定位。這些老臣們有資本有人才，有先發(fā)優(yōu)勢，也有歷史包袱。在這個時代里，每一天都是新起跑線。

當(dāng)你后邊對眼下的品牌規(guī)劃一籌莫展，當(dāng)你面對店內(nèi)空間頗有遐思不知怎樣構(gòu)筑空間，當(dāng)你面對新商業(yè)不知怎么營運(yùn)推廣，推薦你關(guān)注“巢一店商研習(xí)社”，一個以實(shí)體店經(jīng)營目標(biāo)為導(dǎo)向的經(jīng)營開腦口糧號，教你怎么讓旱廁里的便器都能成為你或客的流量入口公眾號。